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无糖茶,今年最火顶流。

在各大超市便利店,无糖茶都是横扫冰柜,连可口可乐都得给其让位。

无糖茶越来越热,然而堪称这些品类的日本饮料鼻祖,日子却越来越凉。

三得利,今年在中国的市场份额从21.12%降至12.04%,与第一名东方树叶差距悬殊。

无独有偶,曾经在中国大杀四方的养乐多,同样这两年业绩下滑陷入危机,甚至不得不裁员求生。

其实从辈分看,养乐多们都是中国同行的前辈,早在上个世纪成立,成为相关品类的王者,一卖就是几十亿的大爆款,巅峰时期都是中国同行拿来学习的标杆。

连元气森林创始人唐斌森都曾喊话,“要像日本三得利一样把威士忌放上大大的汉字卖到全世界。”

一直不缺人排队送钱的饮料,如今在中国却过得战战兢兢,甚至把不少市场白白让给了对手。

曾经堪称“印钞机”的日本顶流们,为何在中国卖不动了?

20年前:

“横扫”中国,不可一世

曾经一提日本饮料,只有一个关键词:凶猛。

动辄就是在中国赚走千亿百亿,早在人们还没见过几个饮料品类的时代,日本巨头抢先一步,一己之力成为一个品类代名词。

之所以如此狂飙,离不开第一招:装!

在那个国产品牌都在费劲装日货的时代,三得利们却反其道而行,大肆装起了国货。

伪装国货,并不简单是外表,更重要的是攻下心智。

养乐多来中国,很快就在广东建生产车间,叫广州益力多乳品,彻底改名换姓,在很多广东人的记忆里,一个养乐多,几乎满足了对所有乳酸菌饮料的想象。

三得利也是如此,不仅是包装上有显眼的中国字,更关键的是,还有福建茶叶原产地的巨大标志,让很多人以为是当地土特产。

包装换上大中国字,靠着从内到外满满的亲切感,宝矿力进入中国市场,销量一路攀升,人们以为购买国货,却不知道其实买的是货真价实的“日本货”。

光靠伪装还不够,只能让这些品牌处于地头蛇的阶段。

能从地头蛇继续狂飙到全国顶流,第二招才更关键:市场爆发的品类红利。

三得利们刚来中国时,那时无论无糖茶,抑或电解质水在国内都尚属于小众饮品。

人们喝不惯无糖茶的口感,甚至很长一段时间,三得利、东方树叶等还被人认为是“最难喝的饮料”。

然而日本巨头们并不死心,并没有转行,而是坚持在同个赛道下功夫,方法也是简单粗暴。

养乐多一直主攻健康牌,在其他酸奶都在走酸甜卖点时,它却另辟蹊径,干起消食赛道第一人,精致可爱的包装,再加上宣传促进肠道吸收,增强免疫力等多种功能,一个大单品彻底出圈。

三得利也始终加强健康价值锚,喊着“超越水的新一代饮料”,成为中国市场第一瓶无糖茶饮,比东方树叶早14年。

几年后,随着中国人对健康需求越来越看重,无糖茶终于迎来了爆发机遇。过去被人嫌弃的口感平淡,如今却变成健康、水替的代名词,三得利也大翻身,在中国赚走上千亿。

因为当时中国还没有太强的对手,所以这些巨头也彻底吃到红利,开启逆袭之路,2011年,养乐多拿下了国内低温乳酸菌市场第一名的宝座;2018年,养乐多的市场份额更是高达6成。

宝矿力水特也是如此,全民健身风潮袭来后,功能性饮料市场被打开,宝矿力彻底从过去的小透明一夜爆火,迎来前所未有的高人气。

而中国同行,有一个算一个都是被吊打的存在,艰难地与“有备而来”的日本饮料大哥抢夺市场,只能夹缝求生。

然而谁也想不到,看似无坚不摧的日本大哥们,竟然也有被小弟打退的一天。

轻视中国同行,

却被自己人坑惨

实际上,日本巨头的没落并不是一两天。

在巅峰时候,就有一些用户发出过质疑,比如菲律宾曾有6万多人联名请愿,希望养乐多推出1L装的产品,但当时赚麻了的养乐多,并不当回事。

毕竟一款大爆品似乎足以躺赢,养乐多80多年来只生产一款乳酸菌产品;三得利也是一样,在日本市场还折腾酒饮、奶茶等跨界,来了中国基本只卖茶饮躺赚,产品包装和口味也是雷打不动。

但它们不变,不代表中国消费者不变。

很快市场就给出反应。这几年,日本巨头的业绩都走上了下坡路。

凯度消费者指数显示,2020年8月至2021年8月间,养乐多在中国市场销售额下降了16.2%,全年购物量下降14.9%。

线下零售监测公司马上赢数据显示,2024年,三得利的市场份额从21.12%降至12.04%。虽然仍是第二名,但与第一名东方树叶的69.50%差得不是一点半点。

外星人电解质水更是在2022年以47%的市场份额直冲第一,宝矿力甚至连第二都保不住了。

眼见中国对手越来越强,一向以“不变”自傲的日本老字号终于坐不住,纷纷宣布要动大手术自救。

但几次大动刀,不仅没有起色,反而还将自己的软肋暴露无遗。

1.急火攻心卖货,却被小聪明坑惨

2016年开始,元气森林、农夫山泉开始快节奏的产品迭代、地毯式轰炸的营销,狂刷存在感。

一向“佛系”的养乐多再也坐不住了,破天荒地推新,推出500亿低糖“小金瓶”、首个水果味新品,还将国内各省份特色景点印在了瓶身包装上。

为了抢回人们注意力,养乐多甚至一度急火攻心,声称在防治“新冠病毒”方面也起作用。

这一宣传不要紧,不仅洗脑不了用户,指责其为虚假宣传,反而还有人扒出,养乐多一直号称的“健康”根基也有问题。

养乐多前两种成分是水和白砂糖,被人质疑就是糖水,很多人想不到,养乐多虽小,含糖量却超过了可乐,同时,号称助消化的益生菌,需要极其严苛的运输条件,消费者最后真正能否喝到益生菌也是未知数。

种种丑闻爆出后,养乐多的销量越来越差,面对销量下滑,想不出奇招的养乐多,只能走上一贯的老路:裁员。上海子公司裁了800人,占总人数20%左右。

2.反价格战,加速对手偷家

面对业绩下滑,一般的企业基本的操作除了裁员,就是涨价。

过去,三得利、养乐多一直以不涨价自居。

然而在同行纷纷打价格战、推出大瓶装的时候,为了挽救业绩颓势,养乐多反而宣布提价,2023年初,在中国全境销售的2款乳酸菌饮料分别提价8.7%-14.3%不等。

就连一向保守的宝矿力水特也开始变得激进,这些年在中国加大力度砸钱,不断亮相各大专业运动赛道,造无菌生产线项目,产能预计将增加2.5倍;三得利也喊话,“坚定不移地继续投资中国市场”。

然而现实证明,这些所谓的自救,很难再打动中国人。

涨价再加上“核废水排放”等负面事件,很多人得知三得利们是日本货,更是有了抵制的情绪。

失去国货保护色之外,让这些巨头们更心惊的是,不知何时开始,自己不再是中国人的唯一选择了。

这些年中国同行奋起直追,不喝三得利,有东方树叶;不喝宝矿力水特,有外星人,养乐多更是出了一堆中国平替。

更不用说,如今国产品牌又推出中国人自己的赛道:中式养生水。绿豆水、人参水等更是把一众日本品牌看得一愣一愣的,想模仿都很难学的明白。

有超市经销商透露,“今年就无糖茶品类,三得利的销量比东方树叶少太多了。”

几次改变,不仅没让日本老字号们成功逆袭,反倒颓势加重。

日本饮料输给的不是对手,

而是人心!

中日饮料鏖战20年,如今彻底风水轮流转。

有人说,这些年不光是日本饮料在中国不行,几乎所有日本制造在中国都祛魅了。

日本电器、日本汽车、日本化妆品……如今纷纷败退中国市场,饮料也在所难免。

时代的确变了,如今日本制造在中国的神话早已不再。豪车、马桶盖接连陷入低谷期,新对手又越来越猛,以性价比+服务吸引用户。

但相比对手的变化,用户的变化才更可怕。

娃哈哈创始人宗庆后曾说过:

“食品饮料行业不过时,永远是朝阳产业。”

在我国,饮料一直是赚钱的大金矿,卖水都能成首富,也是不少人虎视眈眈的蛋糕。但反观日本饮料巨头却越活越卑微。

首先,是场景被偷家。

过去养乐多硬控的乳酸菌赛道,不仅有伊利、蒙牛等抢夺市场,君乐宝、娃哈哈等也在以新口味、新卖点强势入局,从单一的饮食延伸到健身、户外社交等场景。

卷到飞起的无糖茶更不用说,国产品牌卷到可以从包装、口味、场景、容量等方方面面卷,做出十几种乃至数十种不同的无糖茶产品。

电解质水赛道也被国产霸占。元气森林靠着供应链,把外星人价格打下来;东鹏补水啦在多地高铁开启霸屏模式,货架上电解质水的排面越来越宽,场景人群越来越多。

表面上是场景被偷家,让日货们最头疼的,其实是“健康”价值锚被偷家。

过去养乐多们靠品类红利翻身,无疑是“健康”牌支撑,但事实上,养乐多并不像其宣传所说的那样健康,三得利也被人扒出有茶粉。

品类不仅容易复制,经营思维还较为落后,三得利不是没有推新,但都是在“乌龙茶”品类纵向挖掘,无糖版、风味版等,相比之下,中国同行却把健康玩出了更多新花样。

如今元气森林的第三个大爆品:养生水更是跨界打击,把过去饮料界完全不会用的绿豆红豆、枸杞等原料,做成瓶装饮料,在网上火成流量密码,卖了超10亿。

国内饮茶本就历史悠久,黄茶、白茶、普洱等不同茶种,这两年纷纷做成冰中式,更是给了日本同行一记重拳。

在竞争对手越来越不按常理出牌的情况下,日本饮料失去了让用户非买不可的魅力。

在刀哥看来,整个饮料市场已经进入红海阶段,拼的是成本和供应链创新,而不是过去的品牌光环和品类红利。

要想真正翻身,还得在一个点上做极致,从用户角度,性价比、口味、健康至少要守住一方。

然而很多巨头的现状,也正如很多人所说的:

“卷又卷不过,躺又躺不平”。

日本饮料再次验证:打败你的不一定是对手,也可能是跨界和时代。

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